關於行銷,你需要知道以下這四大核心基本功。
行銷感悟:行銷就是圍繞著顧客的需求,在滿足顧客價值的同時還能為企業帶來一定收益的手段。
行銷核心基本功思維導圖
行銷關係圖譜
行銷核心基本功之一:創造顧客價值的4個階段
行銷始於企業經營,終於顧客價值,行銷所做的一切,都是為了讓顧客的需求得到滿足並從中獲利,正因為如此,行銷才將顧客價值創造分成了四個階段,循序漸進的交付顧客的需求。
第一階段:認知顧客價值
認知顧客價值是四個階段中最為重要的一個階段,我很喜歡哈佛的行銷大師特德·萊維特說的一句話:顧客購買的不是產品,而是問題解決方案。
比如說我在街上的一家店舖裡購買了一瓶農夫山泉,不是因為它的包裝好看,也不是因為我的一時興起,而是因為我口渴了,所以此刻我需要購買一瓶水來解決我的口渴問題,而正好農夫山泉佔據了我的心智,讓它在我腦海中形成了獨有的品類定位,所以一口渴,我就會想起它!
想要將產品出售給顧客,就要先弄清楚顧客需要的是什麼,你能給它解決什麼問題,而顧客為什麼需要購買你的產品而不是競爭對手的?所以第一步,就是先弄清楚顧客的需求,市場上的競品問題等等,根據顧客的需求出售給他相應的產品,解決他的需求,這就是行銷的本質——利他。
第二階段:創造顧客價值
這個階段很好理解,就是依據顧客的需求來生產相應的產品或服務來解決顧客的問題,並產生產品定位佔領顧客的心智。
第三階段:傳播顧客價值
當一款滿足顧客需求的產品被企業生產出來後,就需要將產品投放到市場上去解決目標顧客的需求,這個時候就到了產品的推廣階段,利用一切的市場推廣手段來影響我們的目標顧客。
第四階段:交付顧客價值
目標用戶對產品得到了認知,並在腦海中形成了產品定位,最後階段就是滿足用戶場景中能及時購買並能愉快的使用該產品來滿足其發生的需求。
行銷核心基本功之二:重新定義4P理論
四個階段衍生出了經典的行銷4P理論,何為4P?
即:產品、價格、渠道和推廣。
一、Product(產品)
4P理論中的“產品”對於企業而言至關重要,一款產品首先要在市場上清楚它的定位,然後明白它的目標人群是誰?針對目標人群我有什麼賣點,能給消費者帶來什麼好處,和競品相比,消費者為什麼要選擇你,而不是其他產品?對於市場來說,我是準備推出一款產品來滿足一類消費者,還是制定一條產品線來滿足一類消費者的不同需求?或多類消費者的不同需求?
二、Price(價格)
價格的制定一直以來是企業最為頭疼的一件事情,一款產品開發出來了,但是不知道如何給它定價,這裡有六種常規的定價方法,每一種定價方法適用於不同的企業。
隨行入市定價法
此類定價法主要針對於行業內沒有定價權的企業,主要根據行業內競爭產品的價格平均數來為自己的產品定價。最典型的產品如礦泉水行業,一般價格都定在1-2元。
成本加成定價法
此類定價法主要針對於壟斷、半壟斷行業,定價的方法等於成本加利潤,最典型的例子如過橋收費站、大米價格等。
價值定價法
自家產品的質量、使用效果比競爭對手還好,但是價格卻比競爭對手還低,最典型的就是沃爾瑪超市的價格。
感知價值定價法
給顧客帶來的不僅是使用價值或需求價值,還能為顧客產生心理等其他附加價值,比如依雲礦泉水。
歧視定價法
根據不同的細分群體例如消費習慣、消費行為、地域、社會地位等不同制定不一樣的價格,最典型的就是飛機航班票價。
生命週期定價法
根據產品生命週期的不同階段來定價,主要吸引的是一部分喜歡嚐鮮的顧客和品牌忠實粉絲,最典型的就是Iphone手機,新品出來價格都是最高的,而過段時間價格就會降價。
三、Place(渠道)
傳統下的渠道定義為經銷商以及下面的各級代理,但是隨著互聯網時代的到來,如今的渠道已經由原來的單一化轉變為多元化和融合化。
何為多元化?你想要購買一件產品,不光是在線下店鋪能買到,還能在網上購買到,不僅能在網上經銷商處購買到,還能在總店購買到,這就是多元化。
何為融合化?線上線下全方位打通,融為一體,線上下訂單,線下消費或體驗,這就是融合化。
四、Promotion(推廣)
不僅僅是渠道發生了變化,產品的推廣方式也在發生著前所未有的轉變,從以前的整合行銷傳播已經逐漸過渡到如今的融合化行銷傳播。不分時間,不分地點,隨時隨地都能感受到產品的信息,任何事物都已經淪為信息傳播的媒介。如今的傳播工具已經無法單一評判其推廣效果,因為你壓根不知道顧客是從哪種渠道了解你的產品並下定決心來購買你的產品。
舉個例子,因為我才買了新房,需要裝修,所以目前對裝修公司比較敏感,在搭公車的途中,看到了某裝修公司的電視廣告,讓人很心動,只要在預計時間內去公司交裝修定金,整體價格就會打85折,在上班途中,我打開我的手機,瀏覽著新聞時,突然又看到了這家公司的廣告信息,於是有了興趣,又搜尋了該公司的網上信息和官網,在下班途中,居然在屏幕廣告上又看到了這家裝修公司的廣告,於是乎,在周末時我就去這家公司做了了解。
基於以上的例子,你能說我是因為它的哪類廣告才去它公司做了解的呢?是電視廣告?還是信息流廣告?還是網路信息?屏幕廣告?可能沒有一個準確的答案,因為它是利用它的廣告信息組合將我這類目標群體鎖定在我的路徑當中,這就是融合化行銷傳播。
對於服務行業來說,4P理論顯得過於單薄,於是就在1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)就在4P的基礎上新增了3P,變成了7P。
7P理論在4P理論的基礎上新增了“人員”、“流程”和“有形展示”三項,對於服務行業而言,企業的員工是將企業價值觀傳遞給顧客的第一窗口,企業在顧客心智中的地位如何,完全取決於企業的服務人員,而想要讓服務人員將企業的價值觀很好的傳遞給顧客的話,流程和價值的有形體現就顯得十分重要,最典型的服務行業如海底撈。
行銷核心基本功之三:4P理論的衍生4C理論
基於圍繞著企業核心的4P理論過後,還有一個基於用戶需求的4C理論,它是1990年由美國行銷專家勞特朋教授所提出的,可說是從重視企業到重視顧客的一個有力體現。
一、顧客需求(Customer)
從產品為中心的4P過渡到以用戶需求為中心的4C,標誌著“產品好就能賣得出去”的神話已經破滅,企業應該著手於研究用戶的需要、慾望、需求、消費行為和背後的購買動機。
二、總體成本(Cost)
顧客購買一件商品不再只局限於眼前的價格利益,而是關注購買此商品會付出的整體成本,包括但不限於:時間成本、經濟成本、交付成本、使用成本、心理成本等。
舉個例子:我想買一台印表機,A印表機價格3000元,B印表機價格5000元,兩台印表機都包含同樣年限的維修服務,但是A印表機使用起來非常麻煩,很費顧客時間,但是B印表機使用起來是傻瓜式的,非常簡單方便,而且B印表機在家附近就可以買到,但是A印表機的購買地點離家非常遠,這個時候你會選擇購買A還是B呢?雖然A印表機的價格低於B印表機,但是顧客的使用成本和時間、交付成本都遠遠高於B印表機,所以結果不言而喻。
要想顧客選擇你的產品,你可以在價格高於競爭對手的情況下將其他用戶購買成本大大降低,這就是為什麼如今的國外企業能打敗本地企業的核心。
三、便利(Convenience)
互聯網時代,顧客購買商品不會局限於時間、地點和支付方式,線上線下的融合,使得交付成本大量降低,所以企業不再局限於經銷商和行銷商,迎合顧客行為和時代的變化,是傳統企業所必須做的事情。
四、溝通(Communication)
以消費者為中心構建有價值的顧客關係,企業不再是只注重單一推廣,還要注重與用戶的隨時溝通,掌握第一時間的用戶心理,以用戶體驗為第一標準,最經典的企業如小米。
行銷核心基本功之四:內部行銷與關係行銷
一、內部行銷
一個人的武功是否高強,不僅要看外功掌法是否迅捷,還要看他的內功掌法是否深厚,做行銷亦是如此,如果將4P和4C理論比作企業做行銷的外功,那麼內部行銷就是企業的內功了,何為內部行銷?公司的價值觀、使命感、員工認同即為內功,不僅要讓公司的員工認同價值觀和使命感,還要帶動你的經銷商,只有內部團結,戰線統一,你才能對外四處攻城略地,如阿里巴巴、騰訊、海底撈等等大型公司皆是如此。
如何讓員工認同公司價值觀和使命感?很簡單,就是去對待顧客一樣去對待自己的員工,讓員工對企業有極強的認同感和幸福感,如果一家企業員工的幸福指數為0,那麼這家企業必將失敗,參考企業:海底撈。
二、關係行銷
關係行銷是從用戶的需求入手,構建有價值的顧客關係,這是關係行銷的核心。另外在如今透明的互聯網時代,顧客不僅能分享、誇獎企業,還能詆毀企業,所以企業與顧客的關係就顯得十分重要。
何為用戶需求?能支付用戶慾望的就是需求,而慾望則是需要的聚焦。
舉個例子:我想喝水,為什麼?因為口渴了,這是我產生的需要,但是我想喝農夫山泉,只有它能解渴嗎?當然不是,我只是將喝水的需要聚焦化了而已,這就是我產生的慾望,當我產生慾望過後,我能滿足它,這就變成了我的一個需求,如果我不能滿足呢?那就只是慾望而已。
了解了顧客的需求過後,企業生產滿足顧客需求的產品,並想辦法與顧客發生第一次關係過後還能構建長遠的關係,就好像男女朋友,不只是見一次面、談個戀愛一樣,最終目的是結婚,企業對待客戶亦是如此。
關係行銷不是CRM系統,也不是客戶數據池,恰恰相反,這些東西反而是你與顧客關係的罪魁禍首,關係行銷是與顧客真誠溝通的搭建橋樑,在顧客觸動他的需求的時候,第一時間想到的是你,因為你不僅能帶給他解決問題的方案,還能與他保持長期的價值溝通。
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