耗資3000萬，專家、精英4次救場，仍然沒有挽救西貝快餐品牌麥香村的倒閉！今年10月12日，西貝創始人在朋友圈正式宣布麥香村關店，此時距它開業才僅僅3個多月！
3個月，3000萬，餐飲龍頭西貝的這場潰敗給了我們餐飲人甚麼啟示？
1、用正餐思維做快餐就是找死
“前段時間有個餐飲行業的知名品牌，推出了自己的副牌，做快餐，賣米飯賣麵條，還起了一個讓人容易聯想到點心舖的名字，我認為這項目是開了倒車。”這是天圖資本合夥人李康林對西貝和副牌麥香村的評價。
我們知道西貝莜面村在正餐界是十幾年的霸主了，全國200多家門店，一年營收30多億，能達到這個量級的中餐沒有幾家。但當正餐之王西貝想轉換到快餐賽道打造一個麥香村品牌時，卻還在沿用它的正餐思維。這個戰略性的錯誤就是天也救不了它！
什麼是正餐？正餐意味著品質和健康，在這方面，有20多年經驗的老司機西貝做得爐火純青：開放式廚房，食材直接採自原產地，強調健康理念，把莜面捏成各種形狀，吃正餐的顧客有足夠的時間等待，也可感受食物製作的精巧技藝。
但是快餐的思維就不一樣了，顧客吃快餐的核心訴求是快、好吃、便宜。我們來看看麥香村做得怎麼樣：
1、出品時間慢，麵食和小吃都需要等很久，服務雜亂無章受到顧客投訴。這一點，麥當勞、真功夫可以遠遠拋開麥香村幾條街！
2、麥香村品類多，達38種，這很容易讓顧客陷入選擇困難症好嗎！你見過哪家快餐店有這麼多品種的？這是很明顯的正餐思維！
3、味道一般，價格超貴！大眾評點上不少顧客對麥香村的評語是“普通”、“中規中矩”、“量少”、“價格偏貴”。
麥香村的早餐為小鍋湯麵，客單價在25至29元人民幣，午餐的客單價在40元人民幣以上，對於同類中式快餐，真功夫才20多元人民幣，吉野家、田老師、和合谷也就在30元人民幣上下。麥香村簡直是快餐中的奢侈品！
所以，綜合以上分析，麥香村的種種做法表明它仍然是按西貝的正餐思路出牌。比如客單價很高，選擇的湯麵等品類也更適合正餐，快餐賽道上的麥香村顯然還沒有想清楚自己該走什麼路。
2、定位搖擺不定，沒有人能救你
今年7月1日，西貝正式發布快餐品牌麥香村，計劃三年開到1000家規模，最終目標全球10萬家店。首家稻香村經過國際諮詢機構調研，光一筆諮詢費就是千萬級的，再加上中間多次調整、閉店裝修等，這家店總共耗資達3000萬！然而如今僅僅3個多月時間，它就以失敗告終，不能不令人唏噓。
麥香村關店首要的原因就是上座率太低，且後期失去希望。它位於北京三里屯中心區，客流量非常大，可中午12點的用餐高峰期，門店不僅沒人排隊，上座率一半都達不到，這讓西貝創始人賈國龍情何以堪！
其實剛開業的一段時間，麥香村生意還是不錯的，為什麼會出現越來越慘淡的情況？關鍵原因就是這家店從一開業就三天兩頭搞裝修、改菜單，變來變去讓顧客徹底失去耐心。
麥香村早期的定位是“吃一碗好飯”。從經營的產品來看，它將主打產品定位在小碗菜、燜麵、手抓飯等，號稱囊括八大菜系。沒過多久，它就經歷了一次巨變，將slogan改成了“吃一碗好麵”，撤掉了原來的米飯系列，統統改成湯麵、拌麵系列。這中間還經歷了數次改菜單、停業搞裝修的事件。
不確定自己要賣什麼，所以什麼都想賣；不知道消費者喜歡吃什麼，所以任性換菜單，這樣的快餐店在消費者心中就變成了便利店餐廳。
一個計劃從生成到落地是要經過預算、模擬、測試之後才有最終版本的，而麥香村總是以一副邊走邊改的樣子經營一家店，你問過顧客買帳嗎？所以最後失去吸引力、痛失好局也就是理所當然了。
3、錯信消費升級，性價比永遠是快餐王道
消費升級一直是這幾年熱議的話題，即隨著中國6億中產階級的崛起，選擇高價高質的產品將成為社會主流。在各路媒體的造勢下，消費升級成為了絕大部分餐飲人的兵書。
反過來看，其實這種觀點忽略了消費者的主觀判斷，因為他們不是傻瓜，不會任由商家擺佈。
在美國有一家叫Costco的超市，成立40多年來一直以性價比馳名全球，它本身不靠賣東西賺錢，絕大部分商品毛利率都在7%左右，超過14%就必須要向CEO匯報。在國外，Costco憑藉自己極致的性價比打得沃爾瑪、家樂福連連敗退！
在我看來，性價比會永遠佔據市場統治地位，任何時候都不會變。在快餐市場，消費者對性價比的追求肯定要高於高質高價，為他們提供一份物美價廉的快餐比什麼都重要。
但是在麥香村，隨隨便便一份招牌羊肉麵套餐價格高達52元人民幣，僅僅包含一份羊肉麵和一小碟泡白蘿蔔。據店長介紹，儘管價格高，可他們的毛利很低。光這份招牌羊肉麵中的羊肉進價就高達30多元人民幣，再加上高湯和麵條的成本，毛利只在個位數。這種高價高質的快餐，顯然目前不是主流。
同時，我們在上面分析過麥香村的早餐客單價接近30元人民幣，中、晚餐平均客單價在40元人民幣以上，這對於一份快餐來說，至少在目前已經觸及到定價底線了！我們看看它的周邊，知名度更高的真功夫、吉野家等快餐客單價都在30元人民幣左右，都是快餐，顧客憑什麼選你？
3000萬，3個月開垮一家店，這在餐企中也只有財大氣粗的幾個土豪能扛得住。這要是發生在中小餐飲企業身上，不僅店鋪倒閉，還可能讓一個家庭債務纏身。所以，我們一定要從別人的學費中汲取教訓，為自己的創業小船保駕護航。例如，這次西貝的3000萬教訓就值得我們每個人反思！
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